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        請不要捧殺紅旗

        2019-06-20 15:04 來源:南方網 許方華

        今年前5個月,紅旗品牌實現接近2.6萬輛的銷量,同比增長300%以上。除了70年前滿載使命和榮耀駛過人民大會堂外,這應該是紅旗另外一個高光時刻,當然我們希望紅旗這種發展態勢能繼續維持下去,作為第一個中國汽車品牌,紅旗實在是沉淪太久了。

        情懷總算落地了

        紅旗不缺情懷,不缺話題,更不缺品牌認知,事實上,紅旗本身就是一個大IP,但可以說,直到今年,一汽才真正把這個IP盤活。曾經,提起紅旗,人們無一例外地都會與政府、機關等厚重且難以接近的老派風格聯系在一起,對紅旗汽車的購買欲更不知從何談起。幸好,如此固化的品牌印象在隨著紅旗新品牌戰略的落實,已逐步構成了新國潮的概念。

        與故宮戰略合作、登上央視春晚、聯名李寧,成立“新高尚情懷人士俱樂部”,“旗跡中國”IP項目的打造,紅旗身負的深厚歷史文化積淀,開始向外界呈現出了多維的風格。

        講真,對于紅旗這樣一個品牌,在品牌營銷方面有太多可以挖掘的地方了,但紅旗特殊的歷史地位與品牌形象,決定了它不可能照本宣科、墨守成規,既不能遵照傳統的品牌打造方式,也不能簡單地照搬成功品牌的做法,而是要根據品牌特質和未來希望覆蓋的用戶人群,首創全新的玩法。

        縱觀紅旗品牌一年來的創新傳播打法,解決了三大痛點:刷新了紅旗品牌形象、提升了紅旗品牌聲量、建立了紅旗產品認知。通過與體育、影視、互聯網等多個跨界領域的聯動,形成多個IP“1+1>2”的擴大傳播;通過靳東、曹德旺、武大靖三個不同年齡、不同領域經歷同時又各具時代特色和代表性的“關鍵先生”,詮釋出了紅旗品牌全新的用戶人群形象;通過短視頻、小程序、H5、漫畫等玩味十足的載體,讓紅旗品牌的內容以貼近用戶、最受大眾喜愛的形式傳播出去。

        H5獨撐大局

        品牌風格塑造出來了,用戶畫像也成型了,最后當然就是靠產品讓銷量實現暴漲。而目前紅旗最薄弱的也正是產品環節。1-5月銷量同比增長300%確實驚人,但一方面這是因為紅旗之前銷售基數低,另外,在紅旗的全部銷量當中,紅旗H5的占比接近九成,基本可以看作是一款車撐起了紅旗。

        目前,紅旗品牌旗下僅有兩款走量產品,一款是基于老款豐田皇冠底盤打造的紅旗H7,于2013年正式上市;另一款是去年上市的紅旗H5。H5的銷量走高與其產品定價不無關系。該車廠商指導價定位于13.68-18.08萬元,這一區間略高于B級國產車型,而相較合資車型仍有一定價格優勢。產品力上,基于一汽馬自達阿特茲平臺的底盤背書,以及較為年輕態的外觀和內飾,這些都成為H5吸引市場關注的重要因素。此外,4月1日,紅旗全系車型展開最高降幅8000元的“官降”,也對促進銷售具有一定積極意義。

        接下來,今年紅旗還有B級SUV HS5、C級SUV HS7以及純電動緊湊級SUV車型E-HS3相繼推出,其中HS5已經在5月底上市,這款SUV開了個好頭,預售一個月就斬獲2000訂單。下半年紅旗有望迎來轎車與SUV齊頭并進的好局面。

        暴漲之后的思考

        隨著各個車型系列陸續鋪開,紅旗產品線單薄的缺點很快會抹平,但仍將面臨不少挑戰和困難。首先,車市宏觀環境仍然惡劣,今年以來乘用車市場一跌再跌,除部分日系品牌外,大部分車企未能逃過銷量下滑的命運,5月份自主品牌更是集體崩塌,紅旗能夠在逆境中實現發展很不容易,也有些讓人意外,往后的日子能否繼續頂著嚴寒成長壯大?

        其次,車型逐漸豐富的同時,紅旗能不能盡快拿出完全自主正向研發的整車平臺架構以及動力總成,只有正向研發體系正常運作,才能擺脫“拾人牙慧”的藩籬,從而自如地給車型換新迭代。

        此外,新紅旗已經開始品牌重塑,定義“中國式新高尚精致主義”,其消費人群也瞄準了“中國式新高尚情懷人士”。但顯然純粹的豪華二字不能充分表達紅旗品牌的新生,品牌定位如何服務于各個車型系列,越往后發展,價格體系的建立也愈發困難。船小好擺弄,只有一兩款車型時,集中火力單兵突破即可,發展到一定程度,那就是考驗協同作戰的能力了。

        按照紅旗的規劃,后勁是相當足的,2020年紅旗品牌銷量要達到10萬輛,2025年30萬輛,2035年更是提出了50萬輛的銷量目標。為此,紅旗準備了包括L系至尊車、S系轎跑車、H系主流車和Q系商務出行車在內的四大系列車型,并計劃在2025年前推出17款全新車型。

        毛主席說過“在困難的時候,要看到成績,要看到光明”;毛主席還說過“革命后的路程更長”。

        結語

        寫此文的原因,是最近看到不少狂贊紅旗的文章,不吝于“國產豪華品牌雄起”、“國車威武”等等字眼,我們替紅旗能夠取得這樣的銷量開心,正因為來之不易,更要想到如何保留勝利果實,而不是一味吹捧。我始終認為用“復興”來形容紅旗是不恰當的,紅旗從來沒有在市場興起過,它在中國的根是很深,但它發的芽卻很嫩,今天的成績,只是紅旗萌發的幼芽,愿它終能長成參天大樹。

        編輯: 張霜

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